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浅谈医院品牌管理的两大关键

发布时间:2019-05-16

  那对医院来说,管理医院品牌,就是管理医院品牌资产。那么,究竟什么是医院品牌资产,医院又该如何进行品牌管理呢?
 
  在进入正文前,医略先回答上文的两个问题。
 
  我们认为,医院品牌资产,就是医院营销效果的总和,是医院诊疗技术和服务所创造的附加值,是医院的重要资产之一。对于如何进行医院品牌管理,本文会结合品牌资产五星模型,为大家分析讲解,点明其中的两大关键。
 
  品牌资产五星模型,是“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克(David  Aaker)所提出的一种品牌模型,包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。在其著作《管理品牌资产》一书中他明确指出,品牌管理就是管理品牌资产。既然要从品牌资产五星模型切入,我们首先就要弄明白,这一模型的每一点,对应到医院品牌资产中,都有什么含义:
 
  品牌知名度,代表了患者对于医院品牌的记忆程度,即患者是否很容易回忆或识别医院品牌。它主要评估的是医院的名称、logo、广告口号及宣传侧重等方面。
 
  品牌认知度,代表了患者对医院科室、专家、技术、设备、服务、效果等各方面的整体印象,即医院能够在这些方面给患者带来怎样的利益,是医院进行差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。
 
  品牌联想度,是指患者透过医院品牌所能产生的所有联想,是对医院优势科室、患者利益、价格、形象和个性的人性化描述,代表着患者对于医院的态度和情感,是医院品牌定位和独特销售主张(USP)双重作用的结果。
 
  品牌忠诚度,代表了患者对医院品牌的独特偏好、就诊倾向和就诊习惯,是患者对医院品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者(受知名度支配)、满意购买者(受品质支配)、情感购买者和承诺购买者(受价值认同支配)。
 
  品牌专有资产,则包括医院的商标、专利等知识产权,它能从其他角度强化医院品牌的知名度,能够为医院的品牌形象进行背书。
 
  简单梳理以后我们可以看出,从五星模型切入进行医院品牌管理,依据的其实就是患者的“认识——认知——认同”这一过程。先让患者认识你、记住你(品牌知名度),再让患者认知你、了解你(品牌认知度),然后让患者认同你、喜欢你(品牌联想度),最后让消费者不断选择你(品牌忠诚度)。而这其中的两大关键,就隐藏其中。
 
  医院品牌建设关键一:打响知名度之前,该做什么?
 
  谈起品牌,知名度在各个场合几乎都排在第一的位置,但不知各位医院管理者是否思考过,医院该立足于哪方面做品牌知名度?这是关系到医院后续发展的关键。医略认为,在做知名度以前,医院似乎更应该先关注品牌认知度,即先进行品牌定位和发展规划,规划要以定位为准星,因为这两步决定着医院后续发展过程中的资源侧重。
 
  要打响知名度,肯定离不开各个渠道的宣传,而宣传的内容就十分关键了。医略认为,品牌宣传一定要紧紧围绕着医院的品牌定位和发展规划,围绕着重点科室、重点病种、重点专家、重点技术、诊疗效果等方面,集中优势资源进行单点突破,以点带面进行广告宣传,这样也能凸显医院品牌的差异化,更容易让患者认识医院品牌,并形成独特认知。切忌进行无重点的所谓“全面宣传”,“胡子眉毛一把抓”,费钱费力,效果也不见得如意。
 
  医院品牌建设关键二:忘了品牌忠诚度,狠抓品牌联想度
 
  品牌忠诚度是品牌资产的核心,但它并不是医院营销的作用力层,而是医院品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他品牌资产共同作用的结果呈现。所以,在进行品牌建设及管理的过程中,医略建议医院管理者,“忘掉品牌忠诚度”,狠抓品牌联想度。因为医院只要对患者忠诚,那么患者一定会对医院忠诚。
 
  要对患者忠诚,就要关注品牌联想度的方方面面,给患者带来完美的就诊体验。诊疗效果是核心,服务是关键。患者就医,首要诉求肯定是治好病,在这一先决条件下,通过持续改进就医服务、强化患者人文关怀、进行合理定价、优化就诊流程等各个方面,给患者留下良好印象,赢得患者的认同和喜欢,那么“忠诚度”就自然水到渠成了。
 
  这两大关键,一个是从品牌认知度出发,一个是从品牌联想度出发,前者为医院发展指明方向,后者为医院发展提供核心竞争力。管理医院品牌,这两点不可不察。精诊而后医,高瞻故远略。作为国内率先专业从事医院战略咨询及品牌营销的专业机构,医略深信客户医院的价值提升才是我们长久发展的生命之源!因此,医略拒绝无效营销,敢于效果承诺!
 
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医院品牌管理
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